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市场营销 一种说不出的痛
营销似乎已经成为服装界最不可缺的一个环节,形形色色的广告、发布会、时尚巡演,其手法之奇之新,经常令人叹为观止。然而,市场营销在服装界又恰恰是最薄弱的环节之一。试问:在铺天盖地的广告中,真正让人记得住的又有几个?在让人眼花缭乱的发布会中,真正既叫好又叫座的又有几场?遍地开花的时尚巡演又有谁能真正引领潮流之先呢?对于服装业而言,“品牌制胜、形象为王”已成大势所趋。品牌成为市场上获胜的不二法门,而市场营销则是打造品牌的有力手段,那么,中国的服装品牌在市场营销中还存在哪些问题呢?

 

  市场营销缺在哪里?

 

  品牌的营销是按照其客观规律动作的。任何一个产品,若想建立一个品牌,必须考虑4个因素:产品、价格、渠道、促销。而在产品这个环节上,我们最先考虑的应是定位。记者尤其要强调服装品牌的前期定位,不仅包括服装风格的定位,还包括强势目标消费群的定位。

  先以女装品牌为例,大多数女装品牌会定位自己的强势目标消费群——25—40岁之间的白领女性,因为这个阶层的女性,有丰厚的收入,注重衣着品质,有比较规律的购买习惯,对于中高价格有较好的接受能力,所以,众多商家纷纷把目光瞄准这一群体。于是,在各大商场、专柜,举目望去,几乎全是这个年龄段的时装。初出茅庐的大学生,初入职场的白领却常常为买不到衣服发愁。45岁以上的中老年人,同样为买不到衣服发愁。体型特高大、特胖的人,也会遇到同样的难题。这种情况,我们称之为目标消费群的定位“断档”现象。

  定位“断档”现象,不仅加剧了行业内的激烈竞争,会让部分消费群体无法满足消费需求,而且会构筑一个畸形的消费链。

  另外,服装品牌的促销也不可不提,纵观国内的服装品牌,广告都做得有声有色,但是促销形式一直都很单一——打折。打折被视为服装品牌营销的惟一法宝。刚入季的新装,上市时不打折,卖到一个月左右,就开始打八折;再过一个月,就开始打六折;到最后换季时,有可能打到两折。促销形式单一,无法长久引起消费者的关注,消费乐趣丧失。久而久之,消费者会是哪家便宜买哪家。品牌的忠诚度随之降低,市场份额不稳定。

  服装企业要获取市场的成功,不仅需要有市场竞争力的产品,而有效的营销手段对于品牌的生存发展也起着到头重要的作用。

 

  解析卖场营销

 

  随着产品的同质化,广告的白热化和营销手段的差异化减少,越来越多的企业开始采用以消费者为中心的市场营销模式,中心城市开设旗舰店越来越多,把更多的精力投入到终端建设上,可以说市场营销的成功在很大程度上取决于卖场营销的成功。然而究竟什么是卖场营销?又如何成功实施?还存在不少误区,很有解析一番的必要。

  卖场营销就是借助终端形象设计,展示品牌的亮点,吸引消费者的眼球,从而刺激消费者的购物欲望,达到销售目的的一种营销模式。

  在货品陈列这一块,各位加盟商都有自己的经验与眼光,但由于受销售情况的影响,往往在组织货源的时候,考虑的是畅销款式,由此造成产品结构较为单一,陈列款式较少,卖场内一眼看去,死气沉沉,给人一种压抑的感觉。消费者不要说进店,即使是路过的时候也仅是扫一眼,抓不住消费者的眼球。更有甚者,货品陈列经久不变,这个星期是这样,下个星期还是那样,消费者进店一看,看不到新品,于是留不住人。所以在货品陈列这一块,必须由公司专门的督导人员来定时指导,从货品组织、陈列方式等各个方面提出合理化建议,同时要培养专卖店的工作人员的陈列能力。多数国内品牌似乎更热衷于广告轰炸、名星代言等方式,而不太重视服装卖场的设计,国际品牌则在卖场设计上颇具匠心,做足了利用卖场营销优势的文章。

  国际著名品牌服装卖场形象虽然名具特色,各有吸引眼球的招数,若冷静分析,却不难发现其中的共性:卖场的装饰设计与货品陈列浑然一体,与品牌服装的风格相契合。

  走进国际著名品牌的卖场,吸引你的视线,令你留连忘返的不仅仅是一件件精美的服饰,而是整个卖场营造出的浓浓的文化氛围,在感染着你,使你向往这种氛围,无形中告知你什么是精致、高品位的优雅生活方式。

  国外品牌非常重视卖场的设计,利用卖场宣传推广产品是其营销理念相当重要的一部分。

  卖场是一种立体的、形象的、无声的营销语言。卖场营销较之广告宣传、明星代言,费用要低很多,但效果却相当好。卖场的宣传优势在于:是直接、形象、立体的,卖场是传递品牌服饰理念,展示品牌产品全貌的生动、形象的窗口。

  平面广告宣传和明星代言都是力图提高品牌的知名度,并不能把品牌产品的全貌真实地展现在消费者面前。而在卖场,顾客可以对产品的款式、颜色、质感一目了然,这里是可伸手触摸的时尚,可立即试穿的时尚,可亲身感受的品牌服饰文化。

  卖场营销实际上是广告营销的继续。相比较而言,国内品牌似乎更重视广告宣传和明星代言的投入,而通过卖场营造生活氛围,传达品牌理念,促进销售的意识相对淡薄。

  而利用卖场的一切元素去塑造品牌形象,传达品牌文化内涵和凸现服装风格,是陈列工作中遵循的原则。其次,卖场还具有极强的刺激性和感染力,往往能决定顾客消费行为的形成。

  撩人的广告语、明星的光环效应固然能激发人的消费欲望,一场生动的时装秀固然能让人兴奋激动,甚至将自己与模特的形象对应起来,想象自己也能达到秀场上模特的着装效果,意欲买来一试。且不说这几种宣传方式投入的成本有多高,就其效果而言,诱发的只是顾客的消费欲望,并不能决定其最终的消费行为。但是,卖场就不一样了。顾客的视觉、触觉都在受到来自于品牌产品最直接的刺激,卖场的氛围也在感染着顾客的情绪,顾客在卖场得到的是品牌产品客观的、全面的信息。

  卖场为顾客提供的完整资讯,可直接导致消费行为产生。很多人在不知道广告的情况下,也能直接在卖场产生消费行为。可见,卖场对消费行为的实现起着至关重要的影响。记者认识一位服装老板,创牌几年来,没有做过一分钱的广告,也没有做过一场发布会,产品却卖得出奇的好!我问这位老板什么原因,他告诉我:“靠的就是我的店!”由此可见卖场营销的力量,当然,这也是和产品能引导流行、创造需求分不开的。

 

  营销观念要更新转换

 

  从更深层次分析,卖场营销其实只是通路建设的表象。国内的服装品牌或许在资金实力、店面规格方面有先天不足之处,但既然在广告上能加大投入力度,为何在花费不高的卖场不能做到位?其实只要下心思不怕做不出好文章,关键在于观念,在于营销观念的更新转换。创建一个著名品牌,需要一个企业精心打造其产品的质量、价值、信誉、服务、文化、档次,需要一个企业将所有经营运作上的闪光点积累起来,进行有效的沉淀。但是,这仅仅是创建一个品牌的开始,一个企业要最终拥有一个叫得响的品牌,还必须经受市场的检验,经受终端消费者的检验。这就要求品牌首先通过一个顺畅的通路,抵达终端消费者。可以说,通路建设已经成为左右品牌生存空间的极其重要的方面,尤其是随着中国市场体制的完善,受利益和成本的双重驱动,生产和流通的分工将日益明确,生产的手将逐渐从通路建设中缩回去,全力以赴进行产品开发,而将销售交给通路去做,这必然形成“终端为主”、“通路为王”的产业发展格局。这一点,在彩电领域已经初露端倪,国美、苏宁等家电大鳄一呼,生产厂家应者云集。有识之士认为,在服装领域,这种局面的出现也已指日可待。

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